Планирование продвижения профсоюза. Медиаплан для профсоюза

Инструменты продвижения хорошо работают не только в сфере коммерции. Профсоюзная организация также может использовать возможности рекламных площадок в интернете, видеорекламу и другие способы взаимодействия с аудиторией для достижения поставленных задач. Это могут быть как задачи по увеличению профсоюзного членства, так и по увеличению мотивации уже существующих членов профсоюза.

Реклама часто ассоциируется с тем, что мы пытаемся продать людям какой-то продукт или услугу, но в случае профсоюза этот инструмент можно использовать как способ информирования людей и деятельности организации и преимуществах членства в ней.

Для того, чтобы сделать продвижение профсоюза системным и эффективным нужно заранее спланировать все мероприятия, расходы и распределить ответственных. Для этого составляют медиаплан - таблицу, в которой указаны не только все будущие активности, но и показатели по которым можно оценить эффективность. Каким образом медиаплан может помочь профсоюзу увеличить лояльность действующих членов и что важнее всего — привлечь новых? С этим мы и будем разбираться в этой статье.

Из чего состоит медиапланирование или создание медиаплана:

Анализ среды, чем сегодня живут работники
Изучение целевых аудиторий
Постановка правильных целей
Подбор каналов коммуникации
Определение рекламного бюджета

Анализ среды, чем сегодня живут работники

Первым этапом идет анализ среды, который позволяет определить какова ситуация сейчас. Анализ нужен для того чтобы лучше понять какие инструменты и методики нужно использовать в дальнейшем, эффективнее распределить ресурсы. Именно с его помощью мы определяем то, какие альтернативы существуют на данный момент. Куда еще человек может обратиться в случае проблемной ситуации на работе? Есть ли какая-то поддержка для работников данной организации?

Ситуацию можно изучить онлайн - использовав специальные сервисы. В данном случае мы будем ориентироваться на статистику сайтов и страниц в социальной сети, а также проанализируем поисковые запросы. В первую очередь анализируем то, что связано с работодателем - сайт и социальные сети организации, поисковые запросы, где упоминается название организации.

Какие инструменты можно использовать для анализа текущей ситуации:

Popsters — сервис для аналитики постов и сообществ в социальных сетях
pr-cy — сайт для анализа и сбора статистики веб-страниц
Wordstat — инструмент от Яндекса для подсчёта статистики поисковых фраз
Similarweb — ещё один сервис для анализа сайтов

Изучение целевых аудиторий

Вторым этапом является изучение целевой аудитории. Профсоюзному маркетологу необходимо составить подробный портрет тех людей, кому будет показываться реклама. Недостаточно написать, что целевая аудитория — это мужчины от 40 до 50, с высоким уровнем дохода. Необходимо досконально разобраться с этим, нужно обязательно знать такие вещи, как пол, возраст, место жительства, доход, род деятельности, увлечения, потребности, боли и страхи, общий психологический портрет. Очевидно, что скажем к домохозяйке и студенту нужен совершенно разный подход.

В описании целевой аудитории особую роль занимает построение CJM или карты касания с целевой аудиторией. Мы определяем в какие моменты мы каким-либо образом пересекаемся с человеком: он может увидеть профсоюзный стенд, услышать от коллег, увидеть группу в социальных сетях. Все это - точки взаимодействия с человеком и описывая их мы можем устранить слабые места, где-то усилить информирование или выстроить новый сценарий взаимодействия.

После составления общего портрета необходимо ответить на следующие вопросы:

Что может предложить профсоюз своим сегодняшним и будущим членам?
Какие эмоции вызывает то, что предлагает профсоюз?
Почему люди должны стать членами именно вашего профсоюза?

Постановка правильных целей

Третий этап — это какие цели ставятся перед рекламной кампанией. Если есть конкретная цель, то будет очень просто оценить результат кампании. Целей может быть много, например привлечь новых членов в профсоюз, удержать старых, увеличить охват и узнаваемость, предложить какой-то новый продукт. Очень важна конкретика. Скажем, цель «увеличить численность профсоюзной организации» звучит довольно абстрактно, а вот цель «Привлечь 100 членов профсоюза за февраль» уже более ясна.

Постановку целей лучше всего производить по технологии SMART. То есть цель должны быть:

Конкретная
Измеримая
Достижимая
Согласованная
Имеющая сроки

Такая постановка цели позволяет ее правильнее сформулировать и определить что будет считаться критериями успеха.

Подбор каналов коммуникации

Четвёртый этап — выбор каналов рекламы. Необходимо подобрать подходящие каналы коммуникаций с возможной аудиторией. Представьте себе потенциальных членов профсоюза и подумайте, чем они обычно пользуются. Скажем, молодые люди больше предпочитают Вконтакте и Телеграмм, люди постарше пользуются Одноклассниками и WhatsApp. За 2022 год статистика, скажем, у Вконтакте такова, что им больше всего пользуются женщины от 14 до 35 лет, а основой аудитории Одноклассников являются люди от 35 до 54 лет. Важно подбирать рекламный канал не исходя из собственных предпочтений, а пользоваться составленным портретом аудитории.

Определение рекламного бюджета

Последний, пятый этап заключается в определении бюджета. Вам нужно понять, сколько денег вы готовы заплатить за каждого человека. Сделать это можно, проанализировав цены на размещение в нужных вам рекламных каналах.
Если было решено использовать сразу несколько рекламных каналов, то можно заложить примерно одинаковые бюджеты для старта и затем оптимизировать их в зависимости от результатов.
Отслеживать эффективность информационных рекламных кампаний можно при помощи инструментов сквозной аналитики. Сейчас есть множество сервисов, позволяющих получить подобные данные, а организации, которые используют в работе Битрикс24 могут использовать сквозную аналитику внутри системы. К Битрикс24 заранее подключаются источники коммуникаций, настраиваются UTM-метки, номера и адреса. Таким образом в дальнейшем вам будет доступен подробный отчет о том, какой рекламный канал работает эффективнее.

Из чего может состоять готовый медиаплан

Отметим, что медиаплан — это не контент план, нельзя их путать. В контент плане собирается контент, который публикуется в социальных сетях. Медиаплан же — это таблица из множества текстовых и числовых столбцов, которую можно создать в Excel или Google Sheets

В медиаплане может содержаться: