Комбинированная информационная среда в цифровом профсоюзе ОППО АО "Черномортранснефть". Привлечение новых членов в профсоюз

В настоящее время все организации конкурируют между собой за внимание человека и профсоюзы не исключение. Чтобы человек обратил внимание на информацию, необходимо его зацепить, воздействовать на релевантный для целевой аудитории триггер. Именно исходя из этого мы разрабатывали Комбинированную информационную среду, позволяющую современным профсоюзам привлекать внимание к своей деятельности не хуже крупных коммерческих организаций.

Задача:

Создание схемы привлечения в профсоюз с использованием различных инструментов и форматов. Каждый канал взаимодействия должен быть самодостаточным, содержать всю важную информацию для человека, но при этом все они должны быть связаны в единую систему Профсоюза360. В данном проекте упор был сделан на информационную составляющую. Мы задействовали различные способы коммуникации для донесения информации до конечной целевой аудитории. 

Что общего у социальных сайта организации и плаката на стенде профсоюза на рабочем месте? В нашем случае это все составные элементы единой системы и с того же плаката человек может перейти на сайт, отсканировав QR-код, а мы при этом можем узнать буквально какой плакат человек увидел благодаря UTM-меткам. Далее мы подробнее расскажем и об этом механизме цифровизации профсоюза.

Что мы использовали в выстраивании информационной среды:

Конечно же это существующие и потенциальные члены профсоюза! Работники предприятия! Скорее всего именно так можно ответить на этот вопрос, но маркетинг учит нас тому, что целевая аудитория - понятие намного более сложное и включающее в себя большее количество характеристик. 

Те же работники предприятия могут делиться на группы по таким критериям:

• Пол

• Возраст/поколение (да, теория поколений очень важная вещь, особенно в профсоюзной работе)

• Семейное положение

• Профессия

• Место проживания

• Увлечения, предпочтения

• Образование

И множество других характеристик. Основываясь на них организация планирует и создает контент, разрабатывает план деятельности, мероприятий и еще одну очень важную вещь - карту взаимодействия с человеком. В маркетинге она зовется Карта путешествия потребителя или CJM и описывает опыт взаимодействия человека с организацией.

• Изучили информацию о подписчиках сообществ организации в социальных сетях

• Провели анкетирование на месте

• Изучили информацию о посетителях сайта в Яндекс.Метрике

• Изучили информацию о работниках предприятий при помощи анализа аудитории по геолокации в Яндекс.Аудитории
  
  Пример работы Яндекс.Аудиторий. В данном случае получены усредненные данные за счет того, что была взята аудитория, постоянно пребывающая в радиусе 2км. Радиус локации можно как увеличивать, так и сводить до территории одного здания.

Профсоюзная Карта взаимодействия с человеком 

Это визуализация этапов взаимодействия организации с человеком. Начиная с случайно услышанного упоминания на работе и заканчивая вовлеченностью в профсоюзную жизнь, участием в формировании коллективного мнения и подготовке мотивированного мнения, а также вовлечением других трудящихся в профсоюзное движение. 

Карта может представлять собой инфографику или таблицу, где перечислены все этапы взаимодействия, действия человека, его эмоции, цели, мотивы, способы взаимодействия с организацией, каналы коммуникации и другие критерии.

На примере CJM мы можем увидеть, что маркетинговые инструменты можно использовать не только в бизнесе и что профсоюзный маркетинг позволяет эффективно выстроить отношения с целевыми аудиториями. Карта позволяет фиксировать существующие сценарии взаимодействия, выявлять сильные и слабые места, а также разрабатывать новые сценарии взаимодействия.

Какие вопросы нужно задавать при разработке карты взаимодействия:

• Как человек впервые может узнать об организации: сарафан, репосты или упоминания в социальных сетях, плакаты и листовки, реклама, узнал о мероприятии и т.д. 
• Откуда человек дальше может узнать об организации: тут можно перечислить все те же каналы как и в прошлом пункте. 
• Какие эмоции он испытывает: человек может испытывать разные эмоции при знакомстве с профсоюзом. Даже ожидание, которое он испытает, увидев интересное для него профсоюзное мероприятие, и ожидание, когда он идет искать помощи в решении проблемы может быть разное. Нам важно понять какие именно эмоции могут испытывать люди и как мы можем с ними взаимодействовать. 
• Какие мотивы у человека: если мы берем стадию вступления в профсоюз, то у разных целевых аудиторий мотивы могут отличаться. Кому-то важно решить проблемы, улучшить условия труда, кому-то профсоюзные путевки и предложения для отдыха детей, кого-то зацепит программа лояльности. Но при этом мать, которая вступила, узнав о выгодном предложении для детского отдыха, может стать активным членом профсоюза. Здесь многое будет зависеть от того, как мы выстроим работу с человеком после привлечения в профсоюз. 
• С какими трудностями и вопросами может столкнуться человек: человек с старым кнопочным телефоном не сможет перейти на сайт или в социальные сети, человек может быть недостаточно информированным и вообще не понимать как происходит вступление в профсоюз.

Примеры креативов для публикаций

В Объединённой первичной профсоюзной организации АО "Черномортранснефть" третий год разрабатываются годичные планы для социальных сетей, а с этого года и с сайтом. В 2022 году произошла смена основных площадок для публикаций, но организации это не только не помешало, но и показало, что канал в Telegram наиболее удобен для членов профсоюза. Сейчас там более 1000 подписчиков. Еще одним преимуществом планового контента является то, что при необходимости можно использовать старые публикации и креативы по-новой в зависимости от случая.

Типы профсоюзного контента:

• Информационный

• Обучающий

• Коммуникационный

• Развлекательный

Использование контент-плана позволяет настроить автоматическую публикацию постов. Для этого есть специальные сервисы, а также настройки в самих социальных сетях и мессенджерах. На основе типов контента легче планировать профсоюзные темы публикаций.

Создание медиаплана для профсоюза 

Помимо контента нужно планировать и маркетинговые активности, такие как рассылки и реклама. Для этого существует медиаплан - план, где распределяются активности и бюджеты, а также оцениваются результаты кампаний. Задачей специалиста здесь является не просто распланировать все по месяцам, неделям и дням, но и спрогнозировать будущие результаты. Когда профсоюз проведет достаточное количество маркетинговых кампаний, тогда можно ориентироваться на эти данные, а в начале все строится на гипотезах и общих данных по схожим кампаниям. Также он может включать план мероприятий профсоюза, так как это тоже маркетинговая активность, когда идет речь о взаимодействии с работниками.

Из чего состоит профсоюзный медиаплан:

• Каналы продвижения

• Даты и периоды активностей

• Тип контента

• Бюджеты

• Планируемые результаты

• Промежуточные результаты

• Конечные результаты

Что еще Битрикс24 позволяет сделать помимо объединения коммуникаций

Также это инструмент для совместной работы, учета членов профсоюза и членских взносов. Есть возможность подключить модуль интеграции с 1C для синхронизации членских учетов и возможности оплаты посредством системы мгновенных платежей. Это своего рода цифровая платформа профсоюзов, позволяющая работать в едином пространстве и снизить количество используемых сервисов, собрав множество инструментов в одном месте.

UTM-метки- дополнительные текстовые параметры, которые добавляются к ссылке на сайт и никак не влияют на то, какая именно страница откроется. Эти метки подключаются к системе аналитики, где мы можем потом просмотреть статистику переходов по данной ссылке.
Мы можем сгенерировать свои значения для различных рекламных объявлений, рассылок, плакатов, публикаций. Таким образом мы сможем буквально увидеть что именно увидел человек, откуда он перешел и какой способ взаимодействия наиболее эффективен. Также UTM-метки можно отследить в Яндекс.Метрике
Ссылки с UTM-метками можно составить самостоятельно, зная какие теги надо использовать, а также при помощи сервисов генерации, куда подставляются нужные вам данные. Процесс создания такой ссылки занимает не больше минуты, главное правильно подобрать теги и подключить к системе аналитике, проверить чтобы все работало. 

QR-код - это штрихкоды для сканирования. С их помощью с листовок профсоюза можно перейти на сайты, в приложения, создать контакт и в последнее время распространение получает оплата через сканирование QR-кода при помощи системы быстрых платежей, а в свое время служили еще свидетельством о вакцинации. Таким образом такого рода коды уже не являются чем-то новым для большей части людей и поэтому данную технологию можно свободно использовать и в профсоюзе.
QR-коды легко генерируются при помощи специальных сервисов, куда достаточно вставить ссылку или какую-то информацию и можно сразу же получить изображение с кодом.

Коллтрекинг - технология, которая позволяет связать звонок с определенным рекламным каналом при помощи подключенного к системе аналитики номера, а звонки попадают в CRM Битрикс24, где можно увидеть как историю взаимодействия с человеком, так и прослушать разговор. На плакатах, в рассылках, на сайте можно использовать разные номера, но они будут едиными для всех людей.
Также можно использовать динамический коллтрекинг, где уже действует подмена номеров. Для каждой пользовательской сессии будет свой отдельный номер. Эта система уже сложнее, но позволяет получить более детальные данные, такие как: откуда перешел человек, какой запрос он вводил в поисковой системе, геолокация, браузер, количество обращения данного человека в организацию и данные по эффективности с расходами.

Печатные материалы

• Семейных мероприятий, мероприятий для работников
• Голосований
• Вступления в профсоюз

На каждом материале размещается основная информация, даты, адреса и телефоны, а также адрес сайта или посадочной страницы в двух вариантах: текстом и QR-кодом.

Наружная реклама

По большей части использовалась на мероприятиях. Организация разрабатывала брендированные баннеры для мероприятий, которые видно как на фото, так и на видео с мероприятий. Брендирование позволяет повысить узнаваемость организации, если люди выставляют фотографии или видео, то высока вероятность, что это увидят коллеги и тем самым у них сформируется образ организации, которая активно участвует в жизни работников. 

Рассмотрим как это действует на примере мероприятия “День Донора”. На станции забора крови всегда есть какой-то стенд или баннер с логотипом организации, названием мероприятия. На их фоне делается много фотографий, которые затем выкладываются на сайт организации и в социальные сети. Также для активных доноров проводятся награждения, где также делаются фотографии на фоне баннеров. 

Тем самым: 

• Мероприятие становится узнаваемо 
• Оно связывается с профсоюзом 
• Видна активная позиция как профсоюза, так и его членов 
• Создаются позитивные ассоциации, члены профсоюза активны, они имеют ресурсы не только сделать свою жизнь лучше, но и помочь другим

Реклама Яндекс.Директ

Яндекс.Директ представляет собой профессиональный инструмент для размещения контекстной рекламы в интернете, то есть рекламы, учитывающей интересы и запросы пользователя. Также рекламу можно запустить на уже подготовленный список аудитории, на людей, находящихся в определенной геолокации. Рекламу можно показывать как на поиске и так на площадках рекламной сети Яндекса.

Рекламные объявления могут быть текстовыми и графическими, разные форматы можно использовать для разных потребностей. Графические рекламные баннеры хорошо подходят для продвижения мероприятий, текстовые для продвижения самой организации, так как можно использовать конкретные поисковые запросы. Рекламу можно отнести к информационной работе в профсоюзе в современных условиях.

То есть если человек будет искать что делать при переработках или если не дают отпуск, то гораздо эффективнее будет если он за счет рекламы увидит на первом месте поиска сайт профсоюза или даже на страницу с ответом на свой вопрос, нежели картинку агитацию “Вступай в профсоюз!” без решения своей боли. Зато если другой человек на основе своих интересов будет видеть красочный баннер “Большого Семейного Пикника”, то он его привлечет с большей вероятностью.

Сайты для мероприятий, голосований и вступления в профсоюз 

Электронные профсоюзные стенды для членских организаций

Любая членская организация может создать свой электронный стенд и обновлять на нем информацию. Делается это при помощи конструктора сайтов Битрикс24. Можно создавать как небольшие страницы, так и многостраничные сайты для различных нужд организаций. В данном случае для всех членских организаций были созданы электронные стенды с основной информацией. С этими стендами в дальнейшем могут работать председатели, ибо стенд профсоюза оформление которого не требует специальных знаний - доступен для визуального редактирования.

Сайт как способ взаимодействия с целевой аудиторией 

До сих пор несмотря на распространение социальных сетей и мессенджеров сайт остается основным источником информации об организации. А в случае профсоюза его ценность выше за счет того, что не все целевые аудитории активно пользуются социальными сетями и тем самым заходить на сайт для них может быть куда удобнее чем в Telegram или Вконтакте. 

Профсоюзный сайт - это визитная карточка организации и он должен транслировать ее ценности. Причем нельзя сказать, что существует какой-то единый эталон сайта для профсоюза, в каждый случай индивидуален. Где-то делается упор на информирование, где-то на профсоюзные сервисы или программу лояльности. При переработке сайта профсоюза в 2022 году мы стремились к тому, чтобы сайт предоставлял и доступ к информации, и доступ к профсоюзным сервисам, а также агитировал вступать в профсоюз. 

Создан сайт для профсоюза, где пользователь может не только узнать последние новости и информацию, но и воспользоваться возможностями личного кабинета. 

 На сайте доступны: 

• Новости Профсоюза 
• Новости Нефтегазстройпрофсоюза России 
• Новости ФНПР 
• Новости Солидарности

Личные кабинеты

Процедура регистрации проходит следующим образом: человек заполняет контактную информацию, указывает является ли он членом профсоюза, а также свое подразделение. Функционал для тех, кто является и не является членом профсоюза в данном случае будет отличаться. 

 Для тех, кто прошел регистрацию и является членом профсоюза доступны следующие разделы: 

• Обучение 
• Отдых 
• Мероприятия 
• Страхование 
• Форум

Канал профсоюза в Telegram

Активно ведется канал в Telegram, где размещаются свежие новости и интересные материалы. За год работы площадка показала себя как эффективный источник коммуникации с аудиторией. Он также подключен к Битрикс24. Telegram был выбран неслучайно. По данным статистики до 82% пользователей мессенджера использует его для получения новостей.

 Но так как целевые аудитории каждой профсоюзной организации будут отличаться, нельзя сказать какой канал информирования покажет себя лучше всего. Все это выясняется путем построения гипотез и тестирования различных площадок и подходов. Ведь не всегда может оказаться, что эти 82% пользователей будут включать в себя большинство членов профсоюза. Мы советуем проанализировать сообщества других профсоюзных организаций в социальных сетях, а также сообщества, относящиеся к месту работы. Можно выявить интересные закономерности, которые помогут выстроить собственную информационную работу.

Сегментирование аудитории 

У организаций часто уже есть контактные данные членов профсоюза, которые можно использовать в дальнейшем для выстраивания информационной работы. Но также профсоюз может получать и данные тех, кто еще не является членом профсоюза. Человеку достаточно написать нам или же зарегистрироваться на мероприятие. Самое главное - это абсолютно законно с точки зрения Федерального закона "О персональных данных" от 27.07.2006 N 152-ФЗ. Оставляя заявку, человек оставляет и подтверждение того, что организация может в дальнейшем хранить и обрабатывать его данные.

Так как мы подключили все каналы коммуникации к Битрикс24, каждое новое обращение сохраняется в системе и контакты человека становятся также доступными для использования в сегментах.

В данном проекте мы выстраивали воронку привлечения в профсоюз, которая позволяет узнать нам как можно больше информации не только о потенциальных членах профсоюза, но и о существующих. Одним из примеров можно привести организацию мероприятий для всех работников. Чтобы зарегистрироваться на мероприятие достаточно заполнить форму на странице. В этой форме мы можем спросить не только имя, почту и телефон, но и является ли человек членом профсоюза, если нет то почему, где он работает, если мероприятие семейное, то можно уточнить количество детей, а если связано с хобби, то узнать любит ли человек рыбалку, или же предпочитает играть в футбол.

И таких признаков может быть множество в зависимости от того, что дальше организация собирается делать с этими данными. В единой информационной среде профсоюза знание такой информации помогает формировать предложения, мотивирующие вступать и активно участвовать в жизни организации.

Рассылки и обзвоны

Имея базу и возможность ее сегментировать организация может формировать и отправлять информационные сообщения, интересные конкретной аудитории, а не пытаться наугад предлагать семейное мероприятие всем. Функционал Битрикс24 дает возможность совершать информирование следующими способами:

• E-mail рассылки

• SMS- рассылки

• Рассылки в мессенджерах

• Аудиозвонки

• Инфозвонки

Голосовые и программные роботы

Также в работе используются голосовые и программные роботы, при помощи которых организация может автоматизировать некоторые процессы и снизить нагрузку на людей. Если нужно совершить обзвон, то это можно сделать вручную, но если обзвонить нужно достаточно большое количество людей за короткий промежуток времени, то это можно доверить роботу. Также при помощи робота можно ускорить первичный прием обращений как письменных, так и по телефону.

Пример использования голосового робота в профсоюзной работе:
Если обращения принимаются по телефону, то можно настроить голосового робота, который будет не только отвечать человеку, но и принимать его обращение и передавать в профсоюзный Битрикс24. Там можно будет прослушать диалог или увидеть его расшифровку и быстро среагировать на поступившее обращение. Удобство данной автоматизации в том, что прием обращений перестает зависеть от рабочих часов и дней. Обратиться и получить первичный ответ можно когда угодно и где угодно, а профсоюз, зная конкретную проблему человека сможет ему адресно ответить.

Как это все стало единой системой?

Система это единое целое, составленное из частей. Частями мы будем считать и сайт, и социальные сети с мессенджерами, и рекламные площадки, и рассылки, и все то, о чем мы ранее писали в кейсе. А связует это все в единое целое Битрикс24. Он служит агрегатором информации в профсоюзе 360: контактных данных, информации для сегментирования, информации о коммуникациях, расходах, и даже информации о рабочих процессах, если идет речь о работе внутри Битрикс24. Он позволяет добиваться поставленных перед профсоюзом задач по привлечению и удержанию профсоюзного членства, повышению мотивации и осведомленности.

Сообщения из подключенных источников попадают в единый контакт-центр, а статистику обращений, расходов и привлечения в профсоюз можно посмотреть в разделе аналитики. Ниже вы можете ознакомиться с кейсами деятельности профсоюза по цифровизации - внедрению Цифрового профсоюза на базе Битрикс24 и переработке сайта.

Перепечатка материалов сайта запрещена.